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          社区团购混战,受伤的并非夫妻店

          互联网领域,社区团购是这个冬天最火热的概念,大小平台一窝蜂入局。

          美团有“美团优选”,京东有“京东社区团购”,阿里有“盒马优选”,拼多多有“多多买菜”,连聚焦出行领域的滴滴也推出“橙心优选”;再小一点的互联网平台如同程网络也孵化出“同程生活”;此前还涌现了一大批独立创业的玩家,如兴盛优选、十荟团等。

          就在明星企业家们摇旗呐喊、数以万计的“团长”忙着分拣订单时,一种基于商业伦理甚至是社会道德的声音出现,认为互联网平台正在和街头巷尾的夫妻店抢生意。更甚者表示,美国的科技互联网巨头都在探索未知领域,如特斯拉研发载人飞船,而国内的巨头们则忙着赚最后一个铜板。

          对于社区团购而言,没有一种声音比这样的评价更刺耳。无论商业模式多么诱人,前景如何广阔,但放在一个社会的评价体系里,就已经站在了底层人民的对立面。

          但我们认为,社区团购模式下,现有的夫妻店的确会受到冲击,但从整体而言,面向最终消费者的依然是这些个体户,甚至个人,只是换了一拨人而已,以前是AB夫妻经营一家菜店,现在变成C成为“团长”,从身份上来看,ABC某种意义上属于同一个阶层,属于同阶层的流动。当然,实际操作中,很多夫妻店的店主同时也是“团长”,因为他们有着天然的优势。

          真正会被这波社区团购冲击而导致衰落直至消亡的,是那些经销商,首先是二级三级批发商,之后可能波及一级批发商。另外,终端方面,商超、菜市场等业态也会受到影响。

          目前,还未看到这一环节的人群发出质疑,因为他们目前正在享受红利,还未感受到危险已经来临。

          诡异的生鲜团购

          社区团购的主要品类为生鲜,这是一个包含了蔬菜、水果、米面粮油在内的大生鲜概念。巨头们纷纷盯上这些品类,最大的动因在于它们都是高频消费,无论是对平台GMV,还是用户新增,都具有极大的推动作用。

          但一个吊诡的现象在于,作为生鲜中的最大两个品类,蔬菜和水果这个赛道近两年刚刚经历了低潮期?;辜堑迷纳蚀笳?,毫不亚于今天的社区团购混战。而如今,盒马鲜生进入瓶颈期,京东7Fresh、美团的小象生鲜几乎停滞;垂直领域的易果生鲜年中两个月前破产重组,永辉系的上蔬永辉这两天刚刚申请清算;期间,默默倒下的更是不计其数,比如上海的美味七七,更早期的B2B平台一亩田。

          然后就是在这样一个血流成河的战场,社区团购却再次激起巨头们的热情,为什么?

          一个宽泛的解释,巨头们从未放弃生鲜这个品类,前期的失败只是模式失败,权当交学费。而在一批玩家,比如兴盛优选创出这条“社区团购”道路之后,巨头们再次看到了希望。归根结底,社区团购,只是平台们换了个打法,继续抢夺生鲜市场。

          但无论如何变幻模式,生鲜所固有的产业链条不会变,在当前的农业生产和流通体制下,生鲜的互联网化难度远远大于工业品和生活服务类商品。从整个电商的发展历程来看,生鲜类产品都是一个让在平台战略上重视,战术上束手无策的品类,截至目前,将其作为核心品类运营的只有拼多多。

          拼多多的农产品战略依然是传统的电商模式,不同的是,其一直试图实现产地与消费者的直连,包括推出“多多果园”。但不得不承认,这种模式依然存在巨大的短板,即中间环节,生鲜类商品的仓储与物流配送,拼多多至今也并未找到一个有别于工业品的创新模式,更多的是依赖第三方物流快递公司进行配送,仓储则通过自有和第三方两种方式实现。

          中间环节的不可控性和生鲜对中间环节的高要求之间依然存在巨大矛盾,因此也可以看到拼多多用户不断的吐槽,物流过程中的损坏和烂果的情况无法消除。此外,这和第三方物流快递公司的冷链业务不成熟也有很大关系。

          从中我们可以得出两个结论:社区团购势必也将面临这个问题;互联网平台介入生鲜,无论以何种模式,客观上都将冲击一批二批这些中间商。值得注意的是,社区团购模式反而比纯电商模式,更保证了夫妻店个体户的就业。

          诡异的是,并没有人批评纯电商模式,却把矛盾对准了社区团购。

          销售终端首当其冲

          当前对于社区团购的关注还聚焦于C端,即流量的争夺上,这是互联网平台的天然优势。但决定最终走向的,却并非在此,而是整个供应链的构建。而相较工业品和生活服务类商品,生鲜的供应链整合风险极大。

          要想了解生鲜供应链,我们有必要先看看目前的农产品产业链结构。一般认为,国内的农产品流通分为四种。第一种,农户-小贩-批发商(一级批发商、二级批发商)-零售商-消费者;第二种,农户-龙头企业(加工)-代理商-零售商-消费者;第三种,农户-农村合作社-龙头企业/批发商-零售商-消费者;第四种,农户-消费者。

          这四种模式是中国市场经济下,已经形成的稳定流通模式,根据不同的SKU选择不同的模式。从中我们不难发现,在生产者(农户)和消费者之间,横亘着长长的中间环节,他们负责收购、仓储、加工、运输和分发,保障着中国14亿人的农产品消费。其中,又以前两种模式为主,从现在来看,生鲜的互联网化都朝着第四种模式发展,而这一模式又是四种模式中比例最小的。

          互联网巨头的进入,很显然将改变这样的结构,以没有中间环节赚差价的名义号召消费者和投资人。但如果他们成功了,并非中间环节消失了,而是互联网平台成为了新的中间商,代替了传统的中间商,因此他们才是最大的受害者。

          但为什么目前还没有太多的经销商提出抗争呢?因为互联网平台现在的重点在消费者,不仅没有挤压传统中间商的空间,反而提供了一波红利。据了解,目前大部分平台还未实现产地直采,更多依靠大的批发商供货,尤其是一级批发商,即一级批发商利用自己的采购优势负责供货,互联网平台利用流量优势和团长模式开拓市场。

          这一阶段,一级供货商反而成为受益者,受损最严重的则是那些二三级批发商,一级商超、菜市场等销售终端。而在粮油米面等具有品牌商的品类上,平台直接与品牌方合作,受冲击的则是品牌的传统销售渠道。近期,已有媒体曝出,一些销售终端呼吁社区团购别再降价了,扰乱市场价格体系。

          中间商将被挤压

          对于动辄颠覆传统行业的互联网巨头而言,当前的供应链模式只不过是缓兵之计,长期而言,一级批发商的空间终将被现在的合作者挤压。

          以十荟团为例,目前已实现了大部分直采,并且自建了区域中心仓、果蔬加工中心、分拨中心、城镇前置仓,终端以社区自提点和配送上面两种方式并存;兴盛优选也在湖南建立起近20个仓库,并延伸出配送网络。

          这意味着,未来的社区团购模式下,平台直接向农户收购,然后在自己体系内完成加工、仓储和配送,通过前端的团长销售给消费者。在这样的链条下,无需批发商参与。从而形成第五种模式:农户-平台-团长-消费者。

          不过,我们认为这只是一个理想中的模式。从源头采购而言,中国当前的农业生产,很难有几家机构能够实现直采。整个农业生产至今呈现散、小、乱的特点,单个农户产量小,作为一家互联网平台,很难通过自建采购团队踏遍中国的广大农村,否则成本将是一个天文数字。

          从具体操作而言,农业的水也是深不可测,习惯了高大上的互联网公司很难变身为“泥腿子”,以哈密瓜为例,很多地方并非按照重量收购,而是按照面积,因此极其考验收购者的经验和眼光,因为一旦估价错误,后期分级分拣后的商品销售将出现重大亏损。

          因此,在生鲜这个更强调重量的品类中,平台和农户之间依然需要中间商,但从拼多多的模式来看,这个中间商或许不再是传统的批发商,而是农村合作社或者产地的专业采购机构,可以将其理解为组织化后的小贩。而这些机构向平台的仓库直接供货,再有互联网平台完成仓储和运输、配送管理,最终通过团长销售给消费者。当然,仓储、物流和初加工也将成为平台很大一部分成本支出。

          如果更长期来看,中国的实现了土地流转后的规?;┮瞪?,可能连这样的中间机构也不再需要,农场主将直接对接互联网平台,当然这是后话。

          综上所述,生鲜的社区团购模式一旦大面积成功,整个农产品流通将面临巨变,互联网平台将取代传统模式下分散的中间商,但其最大的价值不在于赚取更大的差价,而是能够通过科技,实现农产品更加合理的生产和流通配置。

          首席观察团

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